‘โคล พาลเมอร์’ หลุดโผสิงโตคำราม สะเทือนดีลสปอนเซอร์ยักษ์ ‘โคคา-โคล่า’

BK8 – ‘ความเย็นชาของโลกธุรกิจลูกหนัง’: โคล พาลเมอร์, โคคา-โคล่า และสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อดีลฟุตบอลโลกผิดแผน – แทงบอล

วิถีของฟุตบอลนั้นเต็มไปด้วยเรื่องราวที่คาดเดาไม่ได้ วันหนึ่งคุณอาจเป็นศูนย์กลางของสปอตไลต์ แต่อีกวันหนึ่งคุณอาจกลายเป็นเพียงผู้ชม… และเรื่องราวของ โคล พาลเมอร์ ในศึกฟุตบอลโลก 2026 คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของประโยคนี้

ดีลมหาศาลที่สะดุดกลางทาง

เมื่อวันที่ 22 เมษายนที่ผ่านมา โคคา-โคล่า (Coca-Cola) ประกาศข่าวใหญ่ในการเซ็นสัญญากับ โคล พาลเมอร์ ในฐานะ “แบรนด์แอมบาสเดอร์ด้านฟุตบอล” ด้วยสัญญาความร่วมมือระยะยาว เพื่อเจาะกลุ่มตลาด Gen Z ในช่วงฟุตบอลโลก 2026 โดยสื่อถึงความเป็นนักเตะที่เยือกเย็นหรือ “Ice-cold” ตามฉายาของเขา

ทว่าเมื่อปลายเดือนพฤษภาคม ทุกอย่างกลับตาลปัตร โคล พาลเมอร์ ไม่มีชื่อติดทีมชาติอังกฤษชุดลุยฟุตบอลโลกของ โธมัส ทูเคิล สร้างสถานการณ์ที่กระอักกระอ่วนใจให้กับสปอนเซอร์ ในขณะที่ทัพ “สิงโตคำราม” กำลังเตรียมลงเตะนัดเปิดสนามกับโครเอเชีย พาลเมอร์กลับถูกถ่ายภาพขณะพักผ่อนอยู่ที่บีชคลับในอิบิซ่า

เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต้อง ‘แก้เกม’

คำถามที่ตามมาคือ แบรนด์ระดับโลกจะจัดการกับวิกฤตนี้อย่างไร?

ทิม โครว์ อดีตผู้บริหารเอเจนซี่การตลาดกีฬา เผยว่า “มันไม่ใช่เรื่องอุดมคติเลย คุณเซ็นสัญญากับแอมบาสเดอร์คนใหม่โดยหวังว่าเขาจะได้ลงเล่น แต่จู่ๆ ทรัพย์สินที่มีค่าของคุณกลับไม่ได้อยู่บนผืนหญ้าฟุตบอลโลก มันทำให้ขาดโอกาสในการต่อยอดผลงานของเขา”

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจระดับนี้ย่อมมีแผนสำรอง ริคาร์โด้ ฟอร์ท อดีตหัวหน้าฝ่ายสปอนเซอร์ระดับโลกของ Coca-Cola และ Visa อธิบายว่า บริษัทเหล่านี้รู้ดีถึงความเสี่ยงเรื่องนักเตะบาดเจ็บหรือหลุดทีมชาติ แม้แคมเปญฟุตบอลโลกของพาลเมอร์อาจต้องถูกพับเก็บและสูญเสียค่าโปรดักชันไปบ้าง แต่นั่นเป็นเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับมูลค่าสัญญารวม (ซึ่งแหล่งข่าวระบุว่าสูงถึง 3 ล้านปอนด์ต่อปี ในสัญญาระยะเวลา 3 ปี)

เป้าหมายต่อไปของ Coca-Cola คือการปรับเปลี่ยนแผน โดยเบนเข็มไปโฟกัสที่การโปรโมตพาลเมอร์ในช่วงเปิดฤดูกาล พรีเมียร์ลีก เดือนสิงหาคมแทน

มนต์เสน่ห์ที่ยังขายได้ของ ‘Cold Palmer’

แม้จะพลาดเวทีโลก แต่ภาพลักษณ์ของพาลเมอร์ยังคงหอมหวานในสายตานักการตลาด เขาได้จดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าทั้งคำว่า ‘Cold Palmer’, ท่าดีใจลูบแขนอันหนาวเหน็บ รวมถึงภาพใบหน้าของตัวเอง

ความน่าสนใจคือ แบรนด์ต่างๆ มีวิธีตอบสนองที่แตกต่างกันออกไป:

• Nike: ยังคงเลือกที่จะเก็บภาพของพาลเมอร์ไว้ในโฆษณาชุด ‘Rip the Script’ ร่วมกับสตาร์ดังอย่าง คีลิยัน เอ็มบัปเป้ และ วินิซิอุส จูเนียร์ แม้เขาจะไม่ได้ไปฟุตบอลโลกก็ตาม

• Rexona (Sure): ปล่อยโฆษณาที่มีพาลเมอร์เป็นพรีเซนเตอร์ออกมาตามปกติ

• Burberry: เลือกที่จะถอดเขาออกจากโฆษณาแคมเปญ ‘Good Sport’ โดยเหลือเพียง เดแคลน ไรซ์ และ เอเบเรชี่ เอเซ่ ที่มีชื่อติดทีมชาติ

บทเรียนซ้ำรอยในโลกกีฬา

เรื่องราวเช่นนี้ไม่ใช่ครั้งแรกในหน้าประวัติศาสตร์ฟุตบอล โรมาริโอ เคยถ่ายโฆษณาให้ Nike ก่อนหลุดทีมชาติบราซิลชุดลุยฟุตบอลโลก 2002 หรือแม้แต่ แจ็ค กรีลิช ที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้มายองเนส Hellmann’s แต่กลับไม่มีชื่อลุยศึกยูโร 2024

สตีฟ มาร์ติน ผู้เชี่ยวชาญด้านกีฬาและบันเทิงกล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างลึกซึ้งว่า “นี่คือโลกของกีฬาที่เราอาศัยอยู่ ท้ายที่สุดแล้วกีฬามันโหดร้าย ถ้าเราทุกคนสามารถทำนายอนาคตได้ งานนี้ก็คงง่ายไปแล้ว แฟนบอลอาจจะไม่ได้สนใจหรอก แต่คนในวงการการตลาดต่างหากที่ต้องกุมขมับ”

ในโลกที่ลูกฟุตบอลกลมๆ สปอนเซอร์และนักเตะต่างต้องเรียนรู้ที่จะยืนหยัดและปรับตัว เพราะบนเส้นทางนี้… โอกาสครั้งใหม่พร้อมที่จะเริ่มต้นเสมอเมื่อเสียงนกหวีดนัดต่อไปดังขึ้น