เอ็มบัปเป้ ย้ายจาก Nike สู่ On เพราะอะไร? เบื้องหลังดีลใหม่ที่มีทั้งหุ้น อองรี และรองเท้ารุ่นใหม่
แม้ตอนนั้นจะยังเรียนอยู่ระดับประถม แต่ เอ็มบัปเป้ คลั่งไคล้ฟุตบอลอย่างมาก เขาต้องการแต่งตัวให้เหมือนบรรดานักเตะที่แปะรูปไว้เต็มผนังห้องนอน และอยากสวมบทเป็นฮีโร่ของตัวเองเวลาเล่นเกมฟุตบอลบนเครื่องเล่นเกมด้วย
นักเตะในฝันของเขาคือ คริสเตียโน โรนัลโด และรองเท้าที่อยากได้มากที่สุดก็คือ ไนกี้ เมอร์คิวเรียล ที่ดาวยิงชาวโปรตุเกสสวมใส่
เรื่องนี้ถูกเล่าเอาไว้ในหนังสือ “Kylian Mbappe: The Definitive Biography” ของ จูเลียง โลรองส์ นักข่าวชาวฝรั่งเศส และเป็นเพียงหนึ่งในหลายเรื่องราวเกี่ยวกับ ไนกี้ ที่ปรากฏอยู่ในหนังสือเล่มนี้
อีกเหตุการณ์หนึ่งเกิดขึ้นในวันแรกของ เอ็มบัปเป้ ที่สถาบันฟุตบอลแห่งชาติฝรั่งเศสที่ แกลร์กฟงแตน ซึ่งเจ้าตัวเป็นหนึ่งในเด็ก ๆ ที่ตื่นเต้นกับการเปิดกล่องต้อนรับที่ภายในเต็มไปด้วยเสื้อ ไนกี้ ชุดซ้อม ชุดวอร์ม และกระเป๋า
ความสัมพันธ์ระหว่าง เอ็มบัปเป้ กับ ไนกี้ ถือเป็นหนึ่งในสายสัมพันธ์ที่ยาวนานที่สุดในวงการฟุตบอล ทั้งที่เขาเพิ่งอายุ 27 ปีเท่านั้น แต่ความผูกพันของทั้งสองฝ่ายย้อนกลับไปเกือบ 20 ปี
ตามข้อมูลจากเว็บไซต์ของ เอ็มบัปเป้ ไนกี้ เริ่มร่วมงานกับเขาตั้งแต่ปี 2006 ตอนนั้นยังไม่ใช่สัญญาอย่างเป็นทางการ แต่หลังจากถูกมองว่าเป็นหนึ่งในดาวรุ่งฟุตบอลที่มีพรสวรรค์ที่สุดของโลก เขาก็เริ่มได้รับผลิตภัณฑ์จากบริษัท
เอ็มบัปเป้ ย้ายจาก Nike สู่ On หลังผูกพันกันเกือบสองทศวรรษ
ไม่กี่ปีต่อมา เอ็มบัปเป้ ก็มีสัญญากับ ไนกี้ อย่างเป็นทางการ และมีอยู่ครั้งหนึ่งที่เขากลับไปยัง แกลร์กฟงแตน ในช่วงวัยรุ่นตอนต้นพร้อมกระเป๋าที่เต็มไปด้วยรองเท้า ไนกี้ เพื่อแจกให้เพื่อน ๆ
จากข้อมูลในหนังสือของ โลรองส์ เขาเป็นนักเตะเพียงคนเดียวในรุ่นที่ แกลร์กฟงแตน ซึ่งมีสัญญากับ ไนกี้ ในช่วงเวลานั้น
ในเวลานั้น เอ็มบัปเป้ กับ ไนกี้ ดูเหมือนเป็นคู่ที่เหมาะสมกันแทบทุกด้าน เขาเซ็นสัญญากับแบรนด์ตั้งแต่ก่อนจะกลายเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก และก่อนที่จะพาทีมชาติฝรั่งเศสคว้าแชมป์ฟุตบอลโลก 2018 ที่รัสเซียเสียอีก
หลังย้ายไป ปารีส แซงต์ แชร์กแมง ด้วยค่าตัว 166 ล้านปอนด์ในวัยเพียง 18 ปี ไนกี้ ก็พาเขากลับไปยัง บงดี ชานเมืองปารีสที่เป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางฟุตบอลของเจ้าตัว เพื่อถ่ายทำกับเด็กชายและเด็กหญิงที่มีความฝันแบบเดียวกัน
นับจากนั้น ไนกี้ ก็ยังคงสนับสนุนทีมเยาวชนของ บงดี ซึ่งเป็นที่ที่ เอ็มบัปเป้ เริ่มต้นเล่นฟุตบอล
ต่อมาแบรนด์ยังจัดทำภาพจิตรกรรมฝาผนังขนาดใหญ่ของ เอ็มบัปเป้ ในบงดีเพื่อฉลองวันเกิดครบ 21 ปี โดยภาพดังกล่าวเป็น เอ็มบัปเป้ ในวัยเด็ก ใช้ลูกฟุตบอลเป็นหมอนขณะฝันถึงการเป็นตัวแทนทีมชาติฝรั่งเศส
ข้างภาพมีสัญลักษณ์ของ ไนกี้ และข้อความ “Just Do It” ซึ่งเป็นสโลแกนประจำแบรนด์
เพียงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ไนกี้ ยังเปิดตัวรองเท้า เมอร์คิวเรียล ซูเปอร์ฟลาย สีทองรุ่นใหม่ เพื่อฉลองการที่ เอ็มบัปเป้ กลายเป็นนักเตะชายที่ยิงประตูในฟุตบอลโลกได้มากที่สุดตลอดกาล
เอ็มบัปเป้ สวมรองเท้ารุ่นดังกล่าวทั้งในการแข่งขันและการซ้อมแบบเปิดให้สาธารณชนเข้าชม
อย่างไรก็ตาม รองเท้าสีทองรุ่นพิเศษนี้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อสถิติที่ เอ็มบัปเป้ เพิ่งทำได้ในทวีปอเมริกาเหนือโดยตรง เพราะ ไนกี้ ได้เตรียมต้นแบบไว้ล่วงหน้าเป็นเวลานาน โดยคาดการณ์เอาไว้แล้วว่าเขาจะสร้างประวัติศาสตร์ จึงสามารถเปิดตัวรองเท้าได้ทันทีหลังฟุตบอลโลก
เบื้องหลัง ไนกี้ รู้มาระยะหนึ่งแล้วว่านี่น่าจะเป็นรองเท้าคู่สุดท้ายที่พวกเขาจะผลิตให้กับหนึ่งในนักฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลก
และในวันศุกร์ที่ผ่านมา ข้อสงสัยเหล่านั้นก็กลายเป็นความจริง เมื่อ เอ็มบัปเป้ ยุติความสัมพันธ์กับ ไนกี้ อย่างเป็นทางการ
เมื่อสัญญากับ ไนกี้ หมดลง เอ็มบัปเป้ เลือกก้าวออกจากหนึ่งในแบรนด์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดของโลก และเดินเข้าสู่ดินแดนใหม่กับบริษัทสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์อย่าง On
On ได้ทั้ง เอ็มบัปเป้ และ เทียร์รี อองรี
การเข้าสู่วงการรองเท้าฟุตบอลของ On ถือเป็นก้าวใหม่ครั้งใหญ่สำหรับบริษัท เพราะก่อนหน้านี้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากกว่าในวงการรองเท้าวิ่งและกีฬาประเภทอื่น
การได้ตัว เอ็มบัปเป้ พร้อมกับการแต่งตั้ง เทียร์รี อองรี อดีตกองหน้า อาร์เซนอล และทีมชาติฝรั่งเศส ให้เข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการด้านฟุตบอล ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจและความน่าเชื่อถือในวงการฟุตบอลแทบจะทันที
รายละเอียดเรื่องสัญญายังคงถูกเก็บเป็นความลับ แต่แหล่งข่าวที่รู้รายละเอียดของดีล ซึ่งทั้งหมดไม่ต้องการเปิดเผยชื่อเพื่อรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ยืนยันว่า เอ็มบัปเป้ จะได้รับหุ้นของ On เป็นส่วนหนึ่งของสัญญา
ราคาหุ้นของบริษัทในตลาดหุ้นนิวยอร์กปรับตัวขึ้นทันทีหลังการประกาศ แต่เมื่อปิดตลาด ราคาก็กลับมาอยู่ใกล้เคียงกับระดับ 24 ชั่วโมงก่อนหน้า
แหล่งข่าวระบุว่า ไนกี้ พร้อมยื่นข้อเสนอพื้นฐานในระดับใกล้เคียงกับ On แต่สิ่งที่ทำให้ข้อเสนอของ On แตกต่างออกไปคือเรื่องสัดส่วนหุ้น
ท้ายที่สุด ไนกี้ ก็ยอมปล่อยคู่สัญญาระยะยาวออกไป ซึ่งอาจเป็นเรื่องที่บริษัทรับได้มากที่สุดเท่าที่บริษัทหนึ่งจะยอมทำได้กับพันธมิตรที่ร่วมงานกันมายาวนาน
ดีลของ เอ็มบัปเป้ มีทั้งโบนัสและหุ้น
สัญญากับ On ยังมีโบนัสเพิ่มเติม หาก เอ็มบัปเป้ สามารถคว้าแชมป์รายการใหญ่ ๆ อย่างฟุตบอลโลกและยูฟ่า แชมเปียนส์ ลีก ได้
แหล่งข่าวยังระบุด้วยว่า อาดิดาส เคยพูดคุยเบื้องต้นกับ เอ็มบัปเป้ เช่นกัน แต่ตัวแทนของ อาดิดาส ยืนยันว่าไม่ได้มีการยื่นข้อเสนออย่างเป็นทางการ
ระยะเวลาของสัญญากับ On ไม่ได้ถูกประกาศต่อสาธารณะ แต่แหล่งข่าวภายในบริษัทระบุว่าเป็นข้อตกลงระยะยาวประมาณหนึ่งทศวรรษ ซึ่งอาจหมายความว่า เอ็มบัปเป้ จะสวมรองเท้า On ไปจนเกือบตลอดอาชีพนักฟุตบอลของเขา
สำหรับ เอ็มบัปเป้ สิ่งที่น่าสนใจอาจไม่ใช่แค่ค่าตอบแทน แต่คือการได้เป็นใบหน้าหลักของแบรนด์ผู้ท้าชิงแบบเต็มตัว โดยไม่มีนักฟุตบอลคนอื่นมาแบ่งพื้นที่ในระดับเดียวกัน
แนวคิดนี้เคยเกิดขึ้นกับ แฮร์รี เคน เช่นกัน เมื่อตัวเลือกทีมชาติอังกฤษตัดสินใจเป็นตัวแทนหลักของ สเก็ตเชอร์ส หลังจากแยกทางกับ ไนกี้ และเซ็นสัญญาระยะยาวกับแบรนด์ที่ก่อนหน้านั้นไม่ได้มีชื่อเสียงด้านรองเท้าฟุตบอลมากนัก
ในวงการกีฬาอื่นก็มีตัวอย่างคล้ายกัน โดยเฉพาะเมื่อ ไซมอน ไบลส์ นักยิมนาสติกหญิงของสหรัฐฯ ยุติความสัมพันธ์กับ ไนกี้ เพื่อเป็นตัวแทนของ แอทลีตา แบรนด์เสื้อผ้าสตรี ก่อนการแข่งขันโอลิมปิกที่โตเกียวไม่นาน
หุ้นอาจมีค่ามากกว่าสัญญารองเท้าในระยะยาว
ในกรณีของ เอ็มบัปเป้ การได้รับหุ้นอาจเปิดโอกาสให้เขาได้รับผลตอบแทนต่อเนื่องไปอีกยาวนาน แม้วันที่เลิกเล่นฟุตบอลไปแล้ว
ราคาหุ้นของ On ปรับตัวลงเกือบ 40 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้ หลังบริษัททำยอดขายสุทธิในไตรมาสสองต่ำกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ แต่ในภาพรวม บริษัทยังถูกมองว่าเป็นเรื่องราวความสำเร็จทางธุรกิจ
On ก่อตั้งขึ้นที่สวิตเซอร์แลนด์เมื่อเพียง 16 ปีก่อน ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดมากกว่า 9,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แบรนด์เป็นที่รู้จักมากที่สุดจากรองเท้าวิ่ง ก่อนขยายเข้าสู่เทนนิส และสามารถเข้ามาสร้างแรงกระเพื่อมในอุตสาหกรรมรองเท้าได้อย่างรวดเร็ว ปัจจุบันบริษัททำยอดขายต่อปีเกือบ 4,000 ล้านดอลลาร์
ในปี 2019 โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ตำนานเทนนิสสวิตเซอร์แลนด์ เซ็นสัญญารองเท้ากับ On พร้อมเข้าถือหุ้นของบริษัท 3 เปอร์เซ็นต์
On ยังมี อิกา ชเวียนเต็ก แชมป์แกรนด์สแลมหกสมัยเป็นนักกีฬาหลักของแบรนด์ โดยเธอเซ็นข้อตกลงตั้งแต่ศีรษะจรดเท้าซึ่งรวมถึงเสื้อผ้าด้วย
เบน เชลตัน นักเทนนิสชาวอเมริกันซึ่งเคยเข้าถึงรอบชิงชนะเลิศยูเอส โอเพ่น ก็เซ็นสัญญากับ On ก่อนที่จะโด่งดังไปถึงระดับปัจจุบัน
เชลตัน เคยบอกว่าเขาให้คุณค่ากับการเป็นหนึ่งในตัวแทนจำนวนไม่มากของแบรนด์ และไม่ต้องการเป็น “หนึ่งในนักกีฬาไนกี้ 50 คน”
เฮลเลน โอไบรอี นักวิ่งระยะไกล ก็เคยคว้าแชมป์มาราธอนที่บอสตันและนิวยอร์กโดยสวมรองเท้า On
นอกจากนั้น On ยังพยายามขยายไปสู่ตลาดคนดังและการใช้ชีวิต โดยร่วมงานกับนักแสดงอย่าง เซนดายา และศิลปินอย่าง เบอร์นา บอย
สำหรับ เอ็มบัปเป้ สิ่งเหล่านี้อาจสะท้อนภาพว่าตัวเขาต้องการขยายแบรนด์ส่วนตัวออกไปไกลกว่ากลุ่มแฟนฟุตบอล และเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง
เอ็มบัปเป้ ย้ายจาก Nike สู่ On พร้อมรองเท้าเทคโนโลยีใหม่
ผู้บริหารของ On ระบุว่า ยังมีเหตุผลด้านเทคโนโลยีอยู่เบื้องหลังการบุกตลาดฟุตบอลครั้งนี้ด้วย
บริษัทอ้างว่ามีเทคโนโลยีชื่อ LightSpray ซึ่งพวกเขาเชื่อว่าจะสร้างความแตกต่างในตลาดรองเท้าฟุตบอล และทำให้แบรนด์มีจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน
เดวิด อัลเลมันน์ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ On บอกกับ เดอะ แอธเลติก ว่า แบรนด์มีแผนเข้าสู่ตลาดรองเท้าฟุตบอลในปี 2027
ขณะนี้ยังไม่มีการเปิดเผยชื่อรองเท้ารุ่นใหม่ แต่คาดว่า เอ็มบัปเป้ จะเริ่มปรากฏตัวในสนามด้วยรองเท้าของ On ภายในอีกไม่กี่สัปดาห์
ช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เอ็มบัปเป้ แอบฝึกซ้อมด้วยรองเท้าต้นแบบของ On ที่ถูกปิดสีจนมองไม่เห็นรายละเอียดทั้งหมด แต่เจ้าตัวจงใจไม่สวมมันในช่วงการฝึกซ้อมที่ช่างภาพหรือสาธารณชนสามารถมองเห็นได้
เอ็มบัปเป้ ซึ่งยังเป็นทูตของบริษัท อีเอ ก็จัดการเรื่องนี้ล่วงหน้าด้วย โดยในเกม เอฟซี 27 ฤดูกาลนี้ เขาจะถูกนำเสนอในเกมพร้อมรองเท้า On เช่นกัน
ทั้ง เอ็มบัปเป้ และ อองรี มีส่วนร่วมในการพัฒนารองเท้า ขณะที่ อัลเลมันน์ ระบุว่าห้องทดลองของบริษัทได้พัฒนาระบบสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว จนหุ่นยนต์สามารถพ่นรองเท้ารุ่นใหม่ได้ภายในเวลาเพียง 3 นาที
หากจำเป็นต้องเปลี่ยนรายละเอียดของรองเท้า ก็สามารถตั้งโปรแกรมใหม่และปรับรองเท้า “ระหว่างกระบวนการภายในหนึ่งวัน” ได้
เป้าหมายคือทำให้รองเท้ารู้สึกเหมือนเป็น “ผิวหนังชั้นที่สอง” ของนักเตะ
อัลเลมันน์ ยกตัวอย่างว่า หาก เอ็มบัปเป้ ต้องการเสริมความแข็งแรงในบางจุด หรือต้องการโครงสร้างเฉพาะบริเวณด้านหน้าเท้าเพื่อช่วยให้สามารถหมุนลูกบอลในรูปแบบที่แตกต่างออกไป ทีมงานก็สามารถปรับได้
หรือหากต้องการเพิ่มความแข็งแรงเฉพาะบริเวณด้านข้าง พวกเขาก็สามารถสร้างรองเท้ารุ่นใหม่ให้ได้ภายในหนึ่งวัน
เทียร์รี อองรี คือกุญแจสำคัญในดีลนี้
อัลเลมันน์ พูดถึงวิธีที่บริษัทโน้มน้าว เอ็มบัปเป้ อย่างระมัดระวัง โดยบอกว่า เทียร์รี อองรี ซึ่งจะได้รับค่าตอบแทนในฐานะทูตหรือพนักงานของบริษัท ไม่ใช่ผู้ถือหุ้น ได้ร่วมงานกับ On แบบ “ลับที่สุด” มาตั้งแต่ปี 2025
อดีตกองหน้าทีมชาติฝรั่งเศสมีบทบาทในการโน้มน้าว เอ็มบัปเป้ ให้ตัดสินใจร่วมงานกับบริษัท
ตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา มีการพบปะระหว่าง เอ็มบัปเป้ ตัวแทนของเขา และผู้บริหาร On ทั้งในมาดริด ปารีส และซูริก
อัลเลมันน์ ระบุว่า On จะใช้แนวทาง “คัดเลือกอย่างเข้มงวด” ในการดึงนักฟุตบอลรายอื่นเข้ามาร่วมงาน และมองฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกในช่วงซัมเมอร์ 2027 เป็นโอกาสสำคัญ
ซิดนีย์ เชอร์เทนไลบ์ นักเตะทีมชาติสวิตเซอร์แลนด์และ บาร์เซโลนา ซึ่งเป็นทูตด้านเสื้อผ้าซ้อมและการใช้ชีวิตของแบรนด์อยู่แล้ว ก็จะมีบทบาทกับรองเท้าฟุตบอลของ On เพิ่มขึ้นเช่นกัน
วงการมองดีลนี้อย่างไร?
การประกาศในวันศุกร์ทำให้ทั้ง On และ ไนกี้ ถูกพูดถึงอย่างหนักทันที
เบน ฮาเวิร์ธ ซึ่งเคยเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดกีฬาระดับโลกของ นิว บาลานซ์ ในแผนกฟุตบอลระหว่างปี 2011 ถึง 2017 มองว่านี่เป็นดีลใหญ่ของอุตสาหกรรม
“มันเป็นความสำเร็จครั้งใหญ่ของวงการอย่างแน่นอน มันเป็นการประกาศตัวครั้งใหญ่ในตลาด เพราะถ้าคิดตามความเป็นจริงแล้ว มีนักเตะเพียงสัดส่วนเล็กมากของโลกที่สามารถขายรองเท้าได้”
ฮาเวิร์ธ ซึ่งเคยทำงานกับ นิว บาลานซ์ ในช่วงที่บริษัทกำลังสร้างตัวในฐานะแบรนด์ผู้ท้าชิง บอกกับ เดอะ แอธเลติก ว่า นักกีฬาระดับสูงมีเหตุผลที่จะเรียกร้องหุ้นในบริษัท เพราะนั่นทำให้พวกเขาสามารถ “เติบโตไปพร้อมกับยอดขาย”
เขายังย้อนเล่าว่า ครั้งหนึ่งเคยมีส่วนร่วมในการเจรจากับ คริสเตียโน โรนัลโด เพื่อดึงนักเตะออกจาก ไนกี้ มาร่วมงานกับ นิว บาลานซ์ เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน โดยบริษัทเตรียมข้อเสนอเป็นสัดส่วนจากธุรกิจฟุตบอลทั้งหมด
แต่เขามองว่าความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของ On ไม่ใช่เรื่องการตลาด หากเป็นเรื่องความรู้สึกเมื่อสวมรองเท้า
ตัวอย่างคือ แฮร์รี เคน ซึ่งใช้เวลาถึง 6 เดือนในการทำงานร่วมกับ สเก็ตเชอร์ส เกี่ยวกับรองเท้าก่อนเซ็นสัญญา
“มันคือเครื่องมือทำมาหากินของนักเตะ” ฮาเวิร์ธ กล่าว
“ไม่สำคัญว่าบนโปสเตอร์จะเขียนอะไร ถ้านักเตะไม่รู้สึกสบายเวลาใส่รองเท้า”
เขายกตัวอย่างประสบการณ์ของ นิว บาลานซ์ ซึ่งในช่วงแรก วินเซนต์ ก็องปานี เป็นนักเตะที่บริษัทเซ็นสัญญา และต่อมาก็มีปัญหาสาธารณะกับ มารูยาน เฟลไลนี เกี่ยวกับความพอดีและความรู้สึกของรองเท้า
“คุณต้องทำให้แน่ใจว่าเขามีความสุข 100 เปอร์เซ็นต์ เอ็มบัปเป้ สวมรองเท้า ไนกี้ มาตั้งแต่อายุ 9 ขวบ”
โจทย์ใหญ่ของ On คือทำให้ เอ็มบัปเป้ ไม่รู้สึกถึงความแตกต่าง
ความท้าทายของ On จึงอยู่ที่การทำให้ เอ็มบัปเป้ ไม่รู้สึกถึงข้อเสียหรือความแตกต่างในทางลบหลังเปลี่ยนจาก ไนกี้ มาเป็นแบรนด์ใหม่
ฮาเวิร์ธ ย้อนถึงกรณีของ อารอน แรมซีย์ อดีตกองกลาง อาร์เซนอล ซึ่ง นิว บาลานซ์ จำเป็นต้องพัฒนาพื้นรองเท้าให้มีลักษณะใกล้เคียงกับรองเท้าที่เขาเคยใส่กับ อาดิดาส แม้จะรักษาแนวทางการออกแบบและเครื่องหมายการค้าใหม่เอาไว้ก็ตาม
เหตุผลก็เรียบง่าย เพราะนักเตะระดับสูงต้องรู้สึกว่าอุปกรณ์ของตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของร่างกาย ไม่ใช่สิ่งที่ต้องมาปรับตัวใหม่ทุกครั้ง
นักวิเคราะห์บางส่วนยังไม่มั่นใจในการเดิมพันของ On
กลุ่มนักวิเคราะห์จากธนาคารเพื่อการลงทุน เจฟฟรีส์ กลับมีมุมมองระมัดระวังต่อเหตุผลทางธุรกิจของการลงทุนครั้งนี้
ในรายงานที่ออกเมื่อวันศุกร์และถูกนำเสนอโดย เดอะ แอธเลติก นักวิเคราะห์ระบุว่ามองเห็น “ความคล้ายคลึง” กับดีลที่ อันเดอร์ อาร์เมอร์ เคยทำกับ สเตฟเฟน เคอร์รี นักบาสเกตบอลในเอ็นบีเอ
พวกเขามองว่าเป็นกรณีของนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ที่ยังไม่สามารถทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้เล่นหลักของกีฬาได้
รายงานยังเตือนว่าดีลของ เอ็มบัปเป้ อาจดู “เหมือนหลักฐานว่า On จำเป็นต้องใช้เงินมากขึ้นเพื่อรักษาการเติบโต” มากกว่าจะเป็นแรงผลักดันการเติบโตตัวใหม่
นักวิเคราะห์ยังเตือนอีกว่า ผู้บริโภคต้องการความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ที่สร้างจากประสบการณ์หลายทศวรรษในกีฬาชนิดนั้น ซึ่งอาจทำให้ ไนกี้, อาดิดาส และ พูม่า ยังคงมีข้อได้เปรียบเหนือ On
อัลเลมันน์ บอกกับ เดอะ แอธเลติก ว่า บริษัทมองรองเท้าฟุตบอลของตัวเองเป็นสินค้าระดับ “พรีเมียม” แต่กลุ่มนักวิเคราะห์ เจฟฟรีส์ มองว่า หากแฟนบอลยังไม่รู้สึกว่า On เป็นแบรนด์ฟุตบอลสมรรถนะสูง รองเท้าฟุตบอลระดับราคาพรีเมียมก็อาจประสบปัญหาในการสร้างฐานตลาด
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ก็ยอมรับว่า On ทำได้ดีในเรื่องการสร้าง “การรับรู้ในระดับโลก” ให้กับการเปิดตัว แต่ก็ย้ำว่าการมีนักกีฬาระดับโลกเพียงคนเดียวไม่ได้รับประกันความสำเร็จในตลาดใหม่
ไนกี้ กำลังเสียพื้นที่ในตลาดกีฬามากขึ้นหรือไม่?
ฝั่ง On กำลังมีเหตุผลมากมายที่จะมองโลกในแง่ดี และหวังว่า เอ็มบัปเป้ จะสามารถทำให้บริษัทมีผลลัพธ์ในฟุตบอลแบบเดียวกับที่ ไมเคิล จอร์แดน เคยทำให้ ไนกี้ หลังเซ็นสัญญากับแบรนด์ในปี 1984
On ยังมีความทะเยอทะยานมากกว่านั้น โดยกำลังขยายไปสู่ตลาดเสื้อผ้าและชุดแข่งขันฟุตบอลอย่างกว้างขวาง
แต่ในขณะที่ On เฉลิมฉลองความสำเร็จครั้งใหญ่ ไนกี้ ก็กำลังเผชิญคำถามที่จริงจังมากขึ้น
ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทสูญเสียชื่อดังบางรายไป ทั้ง ไทเกอร์ วูดส์ และ นิโกลา โยคิช
อย่างไรก็ตาม ไนกี้ ยังมีสัญญาระยะยาวกับ เออร์ลิง ฮาลันด์ และยังมี วินิซิอุส จูเนียร์ เพื่อนร่วมทีม เรอัล มาดริด ของ เอ็มบัปเป้ เป็นนักกีฬาของแบรนด์
ในวงการบาสเกตบอล ไนกี้ ก็ยังมีชื่อใหญ่อย่าง เลบรอน เจมส์, วิกเตอร์ เวมบันยามา และ เคตลิน คลาร์ก
อาดิดาส เองก็เอาชนะ ไนกี้ ในการคว้าตัว ลามีน ยามาล แชมป์โลกกับทีมชาติสเปน และยังมีนักเตะดาวดังของอังกฤษอย่าง จู๊ด เบลลิงแฮม อยู่ในทีมแบรนด์
ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไนกี้ ยังเจอความท้าทายด้านธุรกิจหลายด้าน รวมถึงการลดพนักงาน 1,400 ตำแหน่งในช่วงต้นปี และความยากลำบากในการเร่งยอดขายในประเทศจีน
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ ไนกี้ ลดลงมากกว่า 77 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 200,000 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ปี 2021 และบริษัทก็ไม่ได้อยู่ในดัชนี เอสแอนด์พี 100 อีกต่อไป
การลดลงดังกล่าวถูกเชื่อมโยงกับการให้น้ำหนักกับการขายผ่านช่องทางออนไลน์มากเกินไปเมื่อเทียบกับคู่ค้าร้านค้าปลีก การแข่งขันที่หนาแน่นขึ้น และการเกิดขึ้นของผู้ท้าชิงรายใหม่อย่าง On และ Hoka ในตลาดรองเท้าวิ่ง
นอกจากนี้ แนวทางด้านประเด็นความยุติธรรมทางสังคมของบริษัทก็เผชิญกับการตรวจสอบจากสื่อและคดีความที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มพันธมิตรของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์
เอลเลียต ฮิลล์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของ ไนกี้ กำลังพยายามนำบริษัทกลับไปสู่ความเป็นผู้นำด้านกีฬาอีกครั้ง โดยบริษัทเพิ่งคว้าสัญญาชุดแข่งขันเอ็นเอฟแอลระยะเวลา 11 ปี
ขณะเดียวกัน ไนกี้ ก็ยังคงเป็นผู้ผลิตชุดแข่งขันให้กับ บาร์เซโลนา, ปารีส แซงต์ แชร์กแมง และ เชลซี รวมถึงทีมชาติบราซิล อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และฝรั่งเศส
การแยกทางครั้งนี้สะท้อนอุตสาหกรรมกีฬาที่กำลังเปลี่ยนไป
การที่ เอ็มบัปเป้ ย้ายจาก Nike สู่ On จึงมีความหมายมากกว่าการเปลี่ยนผู้สนับสนุนรองเท้าฟุตบอลเพียงอย่างเดียว
ในอดีต นักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์อาจมองว่าการได้อยู่กับแบรนด์ใหญ่ที่สุดคือคำตอบ แต่ปัจจุบันดีลลักษณะนี้กำลังเปลี่ยนไปเป็นการมองหาพื้นที่ที่นักกีฬาสามารถมีบทบาทกับการเติบโตของแบรนด์ได้มากกว่าเดิม
การถือหุ้นทำให้ เอ็มบัปเป้ ไม่ได้เป็นเพียงผู้สวมรองเท้าของ On แต่มีผลประโยชน์ทางธุรกิจเชื่อมโยงกับอนาคตของบริษัทโดยตรง
ขณะเดียวกัน On ก็ไม่ได้กำลังซื้อแค่ชื่อของนักฟุตบอลระดับโลก แต่กำลังซื้อประตูเข้าสู่วงการฟุตบอล และพยายามใช้ทั้ง เอ็มบัปเป้, อองรี, เทคโนโลยี LightSpray และการพัฒนารองเท้าร่วมกับนักเตะ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันกับเจ้าตลาดเดิม
คำถามสำคัญจึงไม่ได้อยู่แค่ที่ว่าใครชนะในดีลนี้ แต่คือ On จะสามารถเปลี่ยนการได้ตัว เอ็มบัปเป้ ให้กลายเป็นธุรกิจฟุตบอลที่ยั่งยืนได้หรือไม่
และในอีกด้าน ไนกี้ จะตอบสนองต่อการสูญเสียหนึ่งในใบหน้าที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ฟุตบอลอย่างไร
สิ่งที่แน่นอนแล้วคือความสัมพันธ์ระหว่าง เอ็มบัปเป้ กับ ไนกี้ ซึ่งเริ่มต้นตั้งแต่เขาอายุ 9 ขวบ ได้เดินทางมาถึงตอนจบหลังผ่านไปเกือบสองทศวรรษ
ไนกี้ ออกแถลงการณ์ถึงการแยกทางว่า เส้นทางของ เอ็มบัปเป้ กับบริษัทเริ่มต้นตั้งแต่เขาอายุ 9 ขวบ และตลอดเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา ทั้งสองฝ่ายได้แบ่งปันช่วงเวลาสำคัญที่ช่วยสร้างประวัติศาสตร์ของเกมฟุตบอลร่วมกัน
บริษัทระบุว่า เอ็มบัปเป้ เป็นส่วนสำคัญของ ไนกี้ ฟุตบอล และพวกเขาภูมิใจกับสิ่งที่ทั้งสองฝ่ายสร้างร่วมกันทั้งในและนอกสนาม
สุดท้าย ไนกี้ อวยพรให้ เอ็มบัปเป้ ประสบความสำเร็จต่อไปในช่วงบทใหม่ของอาชีพ
บทใหม่ที่กำลังจะเริ่มต้นนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของรองเท้าคู่ใหม่ แต่เป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ของทั้งนักเตะและแบรนด์ผู้ท้าชิงที่กำลังพยายามสร้างพื้นที่ของตัวเองในวงการฟุตบอล
และสำหรับ เอ็มบัปเป้ สิ่งที่เขาเคยทำตอนยังเป็นเด็กนักเรียน คือการฝันอยากได้รองเท้าที่เหมือนกับไอดอลของตัวเอง
วันนี้เขาไม่ได้เป็นเพียงนักเตะที่สวมรองเท้าของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกแล้ว แต่กำลังมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางของรองเท้าคู่นั้นด้วยตัวเอง
ติดตามข่าวฟุตบอลและความเคลื่อนไหวล่าสุดของวงการลูกหนังได้ที่ Livescore8888
