แฟนฟุตบอลติดตามนักเตะมากกว่าสโมสรจริงหรือ? ยุคใหม่ของวงการลูกหนัง

BK8 – แฟนฟุตบอลติดตามนักเตะมากกว่าสโมสร กำลังกลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจที่สุดของวงการฟุตบอลยุคดิจิทัล จากเดิมที่แฟนบอลมักผูกพันกับสโมสรผ่านครอบครัว เมือง หรือประวัติศาสตร์ วันนี้ชื่อของนักเตะสามารถกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนเลือกติดตามทีมจากอีกประเทศหนึ่งได้ – แทงบอล

ตั๋วใบสำคัญอาจถูกห่อด้วยสีชมพูฟลามิงโก และในทันทีนั้นก็กลายเป็นภาพที่ถูกจดจำไปทั่วโลก การย้ายทีมของ ลิโอเนล เมสซี ไปอินเตอร์ ไมอามี เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมาก บัญชีโซเชียลมีเดียของสโมสรเติบโตอย่างรวดเร็ว เสื้อแข่งขายดี และราคาตั๋วสำหรับชมการแข่งขันพุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม คนจำนวนมากไม่ได้เข้ามาเพราะอินเตอร์ ไมอามีเพียงอย่างเดียว พวกเขาติดตามเพราะชื่อของเมสซี นักวางกลยุทธ์ด้านแบรนด์กีฬา เจมส์ เคิร์กแฮม อธิบายว่า ผู้คนในสหราชอาณาจักรและยุโรปจำนวนมากสวมเสื้อสีชมพูของอินเตอร์ ไมอามี ทั้งที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับเมืองไมอามีเลย

ปรากฏการณ์เดียวกันเกิดขึ้นกับ คริสเตียโน โรนัลโด และอัล นาสเซอร์ รวมถึงนักเตะชื่อดังอีกหลายคน เพราะสำหรับแฟนบอลกลุ่มหนึ่ง ความผูกพันไม่ได้หยุดอยู่ที่ตราสโมสรอีกต่อไป แต่เริ่มต้นจากบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบ

จากเมสซีและโรนัลโด สู่ยุคที่นักเตะกลายเป็นแบรนด์

เมสซีหรือโรนัลโด บาร์เซโลนาหรือเรอัล มาดริด เมเจอร์ลีก ซอคเกอร์หรือลีกซาอุดีอาระเบีย การถกเถียงเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่านักเตะระดับโลกสามารถสร้างความสนใจได้มากกว่าการแข่งขันเพียง 90 นาที

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สองซูเปอร์สตาร์แห่งยุคเท่านั้น แต่เกิดขึ้นกับนักฟุตบอลอีกหลายคน และมีปัจจัยสำคัญมาจากอิทธิพลของเกมฟุตบอล โดยเฉพาะเกมที่เปิดโอกาสให้ผู้เล่นสร้างทีมของตัวเองและเลือกนักเตะที่ชื่นชอบเข้ามาอยู่ในทีม

เคิร์กแฮมมองว่าแฟนบอลรุ่นใหม่มีความผูกพันกับสโมสรน้อยลงในแง่ของความเป็นคู่แข่งแบบดั้งเดิม ขณะเดียวกันพวกเขากลับมีความรู้เกี่ยวกับนักเตะจากหลายลีกมากขึ้น ผ่านเกมฟุตบอลอย่าง EA Sports FC หรือ Football Manager รวมถึงยูทูบและการ์ดสะสมนักฟุตบอล

กล่าวอีกอย่างคือ แฟนบอลสามารถติดตามทีมจากหลายประเทศพร้อมกันได้ โดยไม่จำเป็นต้องรู้สึกว่าตัวเองกำลังทรยศต่อสโมสรหลักที่เชียร์อยู่

การมีสโมสรที่สองกำลังกลายเป็นเรื่องปกติ

มีคำกล่าวที่มักถูกนำมาใช้อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างแฟนบอลกับสโมสรว่า เราสามารถเปลี่ยนหลายสิ่งในชีวิตได้ แต่เปลี่ยนทีมฟุตบอลที่รักได้ยาก เพราะความผูกพันดังกล่าวมักเกิดจากครอบครัวหรือภูมิศาสตร์ตั้งแต่วัยเด็ก

อย่างไรก็ตาม งานศึกษาชื่อ The Rise of the Second Club Fan ซึ่งจัดทำโดย Engage และ MTM ก่อนฟุตบอลโลกครั้งล่าสุด พบว่าแฟนฟุตบอลทั่วโลกจำนวนมากติดตามสโมสรที่สองด้วย

ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้หมายความว่าแฟนบอลกำลังทิ้งทีมรักของตัวเอง แต่พวกเขากำลังเปิดพื้นที่ให้กับสโมสรอื่น ๆ ที่มีเรื่องราว วัฒนธรรม ค่านิยม สีเสื้อ หรือรูปแบบการเล่นที่ตัวเองสนใจ

ยิ่งไปกว่านั้น นักเตะคือหนึ่งในประตูสำคัญที่สุดที่ทำให้คนเลือกติดตามสโมสรที่สอง เพราะเมื่อผู้เล่นคนหนึ่งย้ายทีม แฟนบอลบางส่วนก็พร้อมจะติดตามเขาไปด้วย

นี่เป็นความแตกต่างสำคัญระหว่างแฟนบอลแบบดั้งเดิมกับแฟนฟุตบอลยุคใหม่ เพราะกลุ่มหลังอาจไม่ได้ติดตามสถาบันเพียงอย่างเดียว แต่ติดตามบุคคลและเรื่องราวของพวกเขาด้วย

นักเตะกำลังเป็นผู้ควบคุมเรื่องราวของตัวเอง

การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสนาม แต่ยังเกิดขึ้นในโลกของสื่อด้วย

ย้อนกลับไปในปี 2018 อองตวน กรีซมันน์ เคยสร้างความฮือฮาด้วยการทำสารคดีความยาวประมาณครึ่งชั่วโมงเพื่อประกาศอนาคตของตัวเองกับแอตเลติโก มาดริด เหตุการณ์ดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจบางส่วนจาก The Decision ของเลอบรอน เจมส์ ในวงการบาสเกตบอล

เวลานั้น การที่นักฟุตบอลพยายามควบคุมเรื่องราวของตัวเองในลักษณะดังกล่าวยังดูเป็นเรื่องแปลก และกรีซมันน์ก็ได้รับเสียงวิจารณ์พอสมควร

ทว่าเมื่อมองจากยุคปัจจุบัน วิธีการดังกล่าวกลับดูเป็นเรื่องปกติมากขึ้น เพราะนักฟุตบอลจำนวนมากมีช่องทางของตัวเอง ทั้งยูทูบ พอดแคสต์ และบัญชีโซเชียลมีเดียที่สามารถสื่อสารกับแฟนบอลโดยตรง

เออร์ลิง ฮาลันด์ โรนัลโด จูด เบลลิงแฮม และนักฟุตบอลหญิงอย่าง เอลล่า ทูน ต่างก็ใช้ช่องทางของตัวเองในการนำเสนอเรื่องราวที่อยู่นอกสนาม

แม้แต่การรับรองสินค้าในยุคใหม่ก็ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการขายผลิตภัณฑ์ แต่ต้องสร้างความรู้สึกว่านักเตะมีตัวตนและมีบางอย่างที่สอดคล้องกับแฟนบอล

ตัวอย่างเช่น มาร์คัส แรชฟอร์ด เคยใช้ชื่อเสียงของตัวเองผลักดันประเด็นทางสังคมในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 สิ่งเหล่านี้ทำให้นักฟุตบอลไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงนักกีฬา แต่กลายเป็นบุคคลสาธารณะที่สามารถมีอิทธิพลต่อสังคมได้ด้วย

ดังนั้น แฟนบอลรุ่นใหม่จึงมีโอกาสรู้จักนักเตะในหลายมิติ ทั้งความคิด บุคลิก งานอดิเรก ครอบครัว และเรื่องที่พวกเขาให้ความสำคัญ

ฟุตบอลโลกกลายเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง

ฟุตบอลโลกเป็นเวทีที่สามารถเปลี่ยนนักเตะธรรมดาให้กลายเป็นคนดังระดับโลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ โวซินญา ผู้รักษาประตูของเคปเวิร์ด ซึ่งกลายเป็นฮีโร่จากผลงานในเกมพบสเปน และมียอดติดตามบนอินสตาแกรมเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

ในขณะเดียวกัน นักเตะชื่อดังอย่าง ลามีน ยามาล และเบลลิงแฮมก็ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นจากผลงานในฟุตบอลโลก เช่นเดียวกับโรนัลโดที่มีฐานผู้ติดตามมหาศาลอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในผู้ชนะที่โดดเด่นที่สุดคือฮาลันด์ ความนิยมของกองหน้าทีมชาตินอร์เวย์เพิ่มขึ้นอย่างมากจากทั้งผลงานในสนาม บุคลิกที่ดูเข้าถึงง่าย การมีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดีย และภาพจำจากคลิปไวรัลต่าง ๆ

ฮาลันด์ยังมีช่องยูทูบของตัวเอง และมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมากกว่าสโมสรต้นสังกัดอย่างแมนเชสเตอร์ ซิตี้อย่างเห็นได้ชัด ซึ่งสะท้อนความแตกต่างระหว่างฐานแฟนบอลของนักเตะกับฐานผู้ติดตามของสโมสรได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ นักเตะยังสามารถใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสื่อสารกับผู้ติดตามโดยตรง โดยไม่จำเป็นต้องรอให้สโมสรเป็นผู้เผยแพร่เรื่องราวของตัวเอง ช่องทางดังกล่าวจึงทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างนักเตะกับแฟนบอลมีความใกล้ชิดมากขึ้น

อ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้โซเชียลมีเดียของนักกีฬาได้ที่ BBC

เมื่อซูเปอร์สตาร์ย้ายทีม แฟนบอลจะย้ายตามหรือไม่?

คำถามสำคัญสำหรับสโมสรในยุคนี้คือ เมื่อผู้เล่นที่สร้างฐานแฟนบอลจำนวนมหาศาลย้ายออก สโมสรจะรักษาความสนใจของผู้ติดตามเหล่านั้นเอาไว้ได้หรือไม่

กรณีของนักเตะที่เป็นฮีโร่ระดับประเทศให้คำตอบที่น่าสนใจ เพราะผู้เล่นเหล่านี้สามารถนำฐานแฟนบอลจากประเทศของตัวเองไปสร้างความสนใจให้กับสโมสรใหม่ได้

ตัวอย่างเช่น โมฮาเหม็ด ซาลาห์ ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์สำคัญของฟุตบอลอียิปต์ตลอดช่วงเวลาที่อยู่กับลิเวอร์พูล หรือซน ฮึง-มิน ที่ช่วยให้ท็อตแนม ฮอตสเปอร์มีฐานผู้ติดตามจำนวนมากในเกาหลีใต้

เมื่อซนย้ายออกจากท็อตแนม ความสนใจส่วนหนึ่งก็เดินทางไปกับเขา อย่างไรก็ตาม สโมสรไม่ได้สูญเสียความสัมพันธ์กับแฟนบอลทั้งหมด เพราะยังสามารถสร้างเนื้อหาและเรื่องราวใหม่ ๆ เพื่อรักษาความสนใจเอาไว้ได้

นี่คือเหตุผลว่าทำไมสโมสรจำเป็นต้องมองนักเตะเป็นทั้งผู้เล่นและสินทรัพย์ด้านสื่อไปพร้อมกัน

ในอีกด้านหนึ่ง ความสัมพันธ์ระหว่างนักเตะกับแฟนบอลก็สามารถสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งได้เช่นกัน เรื่องราวของ โจ โกเมซ กับลิเวอร์พูลเป็นตัวอย่างที่สะท้อนว่าผู้เล่นบางคนสามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของสโมสรได้อย่างไร

อ่านต่อ: เรื่องราวของ โจ โกเมซ กับความผูกพันที่มีต่อลิเวอร์พูล

สโมสรต้องสร้างสิ่งที่มากกว่าชื่อของนักเตะ

การที่นักเตะมีอิทธิพลมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าสโมสรจะหมดความสำคัญ ตรงกันข้าม มันทำให้สโมสรต้องหาวิธีสร้างความสัมพันธ์กับแฟนบอลให้ลึกกว่าเดิม

เนื้อหาเบื้องหลัง การฝึกซ้อม เรื่องราวในห้องแต่งตัว ชีวิตประจำวันของนักเตะ และเรื่องราวของแฟนบอล ล้วนสามารถทำให้ผู้ติดตามรู้สึกใกล้ชิดกับสโมสร แม้พวกเขาจะไม่ได้เชียร์ทีมดังกล่าวเป็นทีมหลักก็ตาม

คอนเทนต์อย่าง หนึ่งวันในชีวิตของนักเตะ ก็สามารถดึงดูดผู้ชมได้ แม้คนเหล่านั้นจะไม่ได้เป็นแฟนของสโมสร เพราะสิ่งที่พวกเขาสนใจในช่วงเวลานั้นอาจเป็นตัวนักเตะ ไม่ใช่ผลการแข่งขัน

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือความสำเร็จของรายการ Welcome to Wrexham ซึ่งใช้เรื่องราวของสโมสร เจ้าของทีม และชีวิตรอบสนามมาสร้างความสนใจจากคนที่อาจไม่ได้เป็นแฟนฟุตบอลมาก่อน

หรือเรากำลังเข้าสู่ยุคที่แฟนบอลติดตามเจ้าของทีมด้วย?

หากนักเตะสามารถกลายเป็นแบรนด์ที่มีฐานแฟนบอลของตัวเองได้ คำถามต่อไปก็คือ เจ้าของสโมสรจะกลายเป็นศูนย์กลางความสนใจแบบเดียวกันหรือไม่

กรณีของไรอัน เรย์โนลด์ส และร็อบ แม็คเอลเฮนนีย์ กับเร็กซ์แฮม แสดงให้เห็นว่าบุคคลที่ไม่ได้มีชื่อเสียงจากวงการฟุตบอลก็สามารถดึงดูดผู้ชมเข้าสู่เรื่องราวของสโมสรได้

สำหรับคนที่ไม่รู้จักฟุตบอลมาก่อน ชื่อของเจ้าของทีมอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้พวกเขาเปิดใจเข้ามาดูการแข่งขัน จากนั้นเรื่องราวในสนาม นักเตะ และชุมชนก็สามารถทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนบอลได้ในที่สุด

ฟุตบอลมีลักษณะคล้ายละครโทรทัศน์ตรงที่เรื่องราวไม่เคยจบ แต่ละฤดูกาลมีตัวละครใหม่ มีความขัดแย้งใหม่ และมีบทสรุปใหม่ เมื่อฤดูกาลหนึ่งจบลง อีกฤดูกาลก็เริ่มต้นขึ้นทันที

บทสรุปของพฤติกรรมแฟนฟุตบอลยุคใหม่

ในท้ายที่สุด แฟนฟุตบอลติดตามนักเตะมากกว่าสโมสร ไม่ได้หมายความว่าวัฒนธรรมการเชียร์สโมสรแบบดั้งเดิมกำลังหายไป ความผูกพันจากครอบครัว เมือง ประวัติศาสตร์ และตราสโมสรยังคงเป็นหัวใจสำคัญของฟุตบอล

อย่างไรก็ตาม โลกดิจิทัลกำลังเพิ่มความสัมพันธ์อีกชั้นหนึ่งให้กับเกมลูกหนัง นั่นคือความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างแฟนบอลกับตัวนักเตะ

เมสซีและโรนัลโดเป็นเพียงตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด แต่แนวโน้มดังกล่าวกำลังขยายไปสู่นักฟุตบอลรุ่นใหม่อย่างฮาลันด์ เบลลิงแฮม และยามาล ซึ่งสามารถสร้างฐานผู้ติดตามขนาดมหาศาลโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาช่องทางของสโมสรเพียงอย่างเดียว

ในอนาคต สโมสรจึงอาจต้องยอมรับว่านักเตะไม่ได้เป็นเพียงคนที่ลงสนามเพื่อทำผลงาน แต่ยังเป็นแบรนด์ที่มีผู้ติดตามและอิทธิพลของตัวเองด้วย

เมื่อผู้เล่นย้ายทีม แฟนบอลบางส่วนก็อาจเดินทางไปพร้อมกับเขา ดังนั้นความท้าทายของสโมสรไม่ใช่การหยุดกระแสนี้ แต่คือการสร้างเรื่องราวของตัวเองให้แข็งแรงพอที่จะทำให้แฟนบอลยังอยากอยู่ต่อ

ท้ายที่สุดแล้ว คำถามว่า “คุณเชียร์ทีมอะไร?” อาจยังคงสำคัญเหมือนเดิม แต่สำหรับแฟนฟุตบอลยุคใหม่ อาจมีคำถามอีกข้อที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือ “คุณกำลังติดตามใคร?”